O caso da Bis e as crises de imagem nas redes sociais

De acordo com o Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços (MDIC), o Brasil tem hoje 21 milhões de empresas ativas de todos os portes e segmentos, de grandes corporações públicas e privadas, microempreendedores até informais. Desse volume, quase 80% estão presentes nas redes sociais ou em ambientes digitais. Ou seja, estão expostas à opinião pública e sujeitas a crises de imagem. A polêmica que tomou conta das redes sociais recentemente envolvendo o chocolate Bis, da Mondelez (empresa norte-americana proprietária da Lacta no Brasil), e o influenciador Felipe Neto, é mais um caso entre tantos que temos acompanhado nos últimos tempos. Tomemos como exemplo a projeção nacional que a Serra Gaúcha ganhou após a descoberta de que trabalhadores terceirizados estavam submetidos a condições análogas à escravidão, os pijamas da Riachuelo que geraram críticas e comparações com uniformes de campo de concentração e a base da influencer Virgínia Fonseca, alvo de inúmeros memes nas redes sociais pela qualidade da fórmula e preço elevado.

Para a jornalista especialista em Gestão da Comunicação Empresarial e sócia da Presse Comunicação, Cristiane Soethe, o aumento do ativismo nas redes sociais é um dos fatores que podem contribuir para crises de imagem na internet, sobretudo após a polarização política que vivemos nos últimos anos no Brasil. “Além disso, a disseminação cada vez mais rápida das informações permite que as pessoas tomem conhecimento dos fatos em tempo real. Um agravante é que, muitas vezes, mesmo sem entender o assunto com a profundidade que o fato exige, os usuários de redes sociais se sentem compelidos a tomar posições e compartilhar, como se houvesse necessidade de mostrar que estão inteirados do que está acontecendo”, opina.

As consequências de uma crise de imagem na internet podem ser desastrosas, envolvendo perda de valor de mercado e queda no faturamento da empresa, além do chamado “cancelamento” de influenciadores digitais. Para evitar possíveis arranhões na imagem e até consequências mais desastrosas, Cristiane alerta para a necessidade das organizações criarem estratégias para a prevenção e gerenciamento de crises desse tipo. “Antigamente, as marcas não possuíam um vínculo tão estreito com os ‘garotos-propaganda’, porque ninguém sabia o que eles faziam na vida privada. Hoje, a exposição é gigantesca e a vida pessoal é acompanhada de perto – e influencia – a percepção do público sobre a marca vinculada a essas pessoas”, aponta a jornalista.

Proteger a reputação da marca, portanto, torna-se essencial. Um ponto importante, conforme explica Cristiane, é alinhar os objetivos das ações de marketing com a aderência do público ao influenciador escolhido. Pesquisar possíveis vieses políticos também é importante em um cenário de opiniões extremistas. “Ou seja, é fundamental partir de uma abordagem preventiva. Estabelecer um manual de gerenciamento de crises prevendo possíveis problemas e estratégias para evitá-los. Porém, mesmo assim a crise pode se instaurar. Nesse momento, é preciso haver transparência, ética e responsabilidade para lidar com a situação. Na prática, faz-se necessário monitorar as mídias, estabelecer um diálogo aberto com o público, admitir possíveis erros, alinhar a comunicação em todas as plataformas e ser ágil na resposta”, explica.

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Aline Camargo – Presse Comunicação